好书推荐:读懂卡普费雷尔的品牌理论思想
The following article is from 国家品牌战略研究中心 Author 何佳讯
编者按(原文)
在第25个世界读书日之际,华东师范大学教授、博士生导师,国家品牌战略研究中心主任何佳讯主译、让-诺埃尔·卡普费雷尔所著的《战略品牌管理》第五版由中国人民大学出版社正式出版面世。这是世界上第一部“战略品牌管理”教材,迄今已有近30年历史。
让-诺埃尔·卡普费雷尔(Jean-Noël Kapferer)是法国巴黎高等商学院(HEC Paris)战略学教授,品牌领域极少的世界级专家之一。他所著的《战略品牌管理》是现代品牌理论的奠基之作。在译者序中,何佳讯教授结合他对世界品牌理论整体格局和发展演进的研究,解读卡普费雷尔的品牌理论思想,帮助读者理解以欧洲品牌(包括奢侈品)实践为根基的品牌理论体系的实质奥秘。现公开译者序,以飨读者。
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读懂卡普费雷尔的品牌理论思想
何佳讯
华东师范大学教授、博士生导师
亚欧商学院中方院长、国家品牌战略研究中心主任
我主译完成让·诺埃尔·卡普费雷尔教授所著的世界上第一部“战略品牌管理”教材的第5版,是出于我近年工作的需要。华东师大与法国里昂商学院合作创办亚欧商学院,我牵头与法方同事一起,创立了高端品牌管理(High-End Brand Management)硕士学位项目[1]。本书渗透着高端品牌和奢侈品管理的学术思想,汲取了法国和欧洲的品牌战略实践成果,在品牌和高端品牌管理教学层面具有不可替代性,也正呼应国内品牌升级实践与人才培养的普遍需求。此外,翻译本书也是对自己青年时代的一个回望——25年前,我研读该书的第1版[2],对我影响很大。
本书英文版出版一年多后的某天,我与卡普费雷尔教授相约在巴黎晤面。我仍然清晰地记得,那是一个有点炎热的夏天中午,卡普费雷尔邀请我在巴黎市中心的一个餐馆用餐,话题的中心就是这本经典著作。他高大俊朗,热情健谈,好似久未见面的老友。那天刚一落座,卡普费雷尔就问我,“您与大卫·阿克和凯文·莱恩·凯勒熟识吗?”那一刻,我似乎明白,在他的心中,在现代品牌理论学术领域这两位也称得上是奠基人。
卡普费雷尔(1991)首次提出“战略品牌管理”这个学术构念[3],并于1992年出版了同名英文著作,即本书第1版英文版。在差不多的时间,阿克(1991)出版了《创建强势品牌》。两年后,凯勒(1993)发表了《概念化、测量和管理基于顾客的品牌资产》这篇种子论文,但他出版同名的战略品牌管理教材是在1998年了。[4]
要读懂《战略品牌管理》,不妨先把它放到品牌与品牌化研究的整体格局中。根据我的研究,上述三位奠基人的学术思想各有倾向且有理念差异,但一起构建了品牌理论的整体版图。[5]卡普费雷尔在品牌理论整体版图中的贡献
那么,如何理解这三种取向的差异呢?简单地说,就是企业(战略)取向以品牌是条件性资产(conditional asset)为逻辑起点,离开了产品,品牌也就无法存在,因此品牌要与业务结合在一起,考虑所有的方案和行动。顾客取向则以品牌价值的来源是消费者对品牌的认知、情感和态度为逻辑起点。
由此,品牌管理可以是相对“独立”的专门化工作,主要通过市场营销(特别是营销传播)把品牌建立在顾客心智中。企业与顾客兼顾的取向,则把两者结合在一起,即重视基于顾客角度建立品牌资产,也重视基于组织角度建立品牌领导地位和品牌(与业务结合)的组合战略。下面,我从本书各版的更迭中总结卡普费雷尔始终坚持的理论思想。
卡普费雷尔在《战略品牌管理》第1版(1992)和第2版(1995)的前言中指出,品牌化不应该是一种战术性决策,即在营销过程的最后,通过像广告、包装等之类的传播建立品牌;也不是一开始所关注的品牌名称、标识、设计等事情。“真正的品牌管理,无论如何,在很早阶段就以一种战略和一个持续一致的愿景开始了。”“它的中心概念是品牌识别(也即身份),而不是品牌形象。”
因此,卡普费雷尔在建立战略品牌管理的逻辑体系时,是由品牌识别(brand identity)开始的,他花了数章的篇幅介绍品牌识别的概念和构面、来源,以及如何随时间管理品牌识别的一致性和变化。需要指出的是,在卡普费雷尔的理论中,品牌识别并不是那些设计性的识别元素,而是帮助确定产品的来源、产品的意义和方向,在时间和空间上定义产品的身份。
时隔十年后,卡普费雷尔推出第3版(2004)。他在前言中坦言,第3版反映了自己思想的演进,核心是把品牌和业务整合起来。品牌是业务盈利增长的工具,品牌建立的目的即为此。因此,需要强调企业战略和品牌战略之间的相互关系,这是公司实际运作的方式。卡普费雷尔指出,关键是要记住,无论一个品牌的形象与知名度如何,如果品牌无法产生额外的现金流,就没有价值。
在第4版(2008)的前言中,卡普费雷尔指出,要把品牌看作战略性资产。战略的目的是建立持续性竞争优势,而品牌是少数实现方式之一。在第5版(2012)的前言中,卡普费雷尔一开始就直接指出本书的原创性:与其他任何品牌管理书不同,这是因为它是企业取向的。卡普费雷尔认为,品牌是一种条件性资产,即它以产品的存在为前提。因此,我们可以简单地概括,在卡普费雷尔的逻辑中,品牌是产品加上产品之外的附加值。
纵观卡普费雷尔的理论体系,可以看出他强调的一些要点,包括:品牌组合投资(brand portfolios),产品与品牌的关系,品牌与商业模式,品牌与创新的关系,品牌的财务评估与会计,等等。这些都是企业取向的品牌管理所要重视的内容。
为什么中国需要卡普费雷尔的理论思想
卡普费雷尔对于奢侈品品牌理论的贡献
【致谢、注释和主要参考文献 (略)】
【注:本文转载自国家品牌战略研究中心公众号】
亚欧商学院中方院长
国家品牌战略研究中心主任
华东师范大学何佳讯教授5月8日直播 | “市场营销战疫公益讲堂”第三季第4期预告
本周五(5月8日),“市场营销战疫公益讲堂”第三季第4期来啦!
直播主题:
品牌战略与企业增长
我们邀请的专家是中国高等院校市场学研究会常务理事兼品牌研究中心主任,华东师范大学经济与管理学部副主任,亚欧商学院中方院长,国家品牌战略研究中心主任何佳讯教授。
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何佳讯 教授
华东师范大学教授、博士生导师,经济与管理学部副主任,亚欧商学院中方院长,国家品牌战略研究中心主任。获国家教育部“新世纪优秀人才支持计划”、美国北卡罗来纳大学Kenan-Flagler商学院“市场营销杰出访问教授”等荣誉。创立“中国品牌科学与应用论坛暨全球品牌战略研讨会”年度会议平台。
主要研究领域为品牌战略与企业增长、市场战略与顾客管理,聚焦以中国为新兴市场的品牌战略与品牌全球化研究,提出“企业级品牌战略”理论,新近代表著作有《品牌的逻辑》(机械工业,2017)、《长期品牌管理》(上海格致,2016)、《Brand Management in Emerging Markets: Theories and Practices》(IGI Global, 2014)等。获上海市哲学社会科学优秀成果奖(含一等奖)和教育部高等学校科学研究优秀成果奖七次。
他的观点和言论报道于中国国际电视台(CGTN)、上海外语频道(ICS)、上海广播电视台、《Shanghai Daily》、《Global Times》、《South China Morning Post》、《人民日报(海外)版》等。
他为EMBA/MBA/EDP/总裁班讲授《营销管理》、《战略品牌管理》、《数据驱动的营销战略》、《平台环境下的顾客管理》、《品牌战略顶层设计》、Marketing in China(海外)等课程。
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图文编辑:张均燕 审校:张希贤
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中国高等院校市场学研究会简介
中国高等院校市场学研究会(Chinese Marketing Association of Universities,英文缩写CMAU)成立于1984年元月,是经中华人民共和国民政部批准,由全国各高等院校从事市场营销学教学、研究的专家、学者及企事业单位自愿组成的非营利性学术团体。学会的主管单位是中华人民共和国教育部,现任会长是北京大学光华管理学院符国群教授。
本会宗旨
团结市场营销理论与实务界人士,遵守国家法律、法规和政策,本着“百花齐放、百家争鸣”的原则,组织各种形式的研讨和交流,为创造、传播新的市场营销知识,为繁荣中国市场营销学术研究,为提升我国企事业单位营销管理水平做出贡献。
业务范围
通过定期(如年会)或不定期(如不同专题的研讨会)的形式,为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员提供交流的机会;
通过出版物,为全国高校从事市场营销教学、研究的专业人员和社会各界的有关人士提供发表研究成果的园地;
组建全国性的市场营销教学、研究案例库、资料库,建立全国性的市场营销研究信息网络;
通过各种方式为社会各界培训市场营销教学、市场营销管理实践人才;
以各种方式为企业界及其他部门提供市场营销相关的专业援助,如咨询等;
收集国内外的市场营销理论的研究动态,与国外有关市场营销研究的机构、团体建立不同形式的合作、交流关系。
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